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          中國零售市場呈“U型”復蘇 消費渠道出現轉移趨勢

          來源:中國商報          發布日期:2020-09-29 15:07:27
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            9月25日,全球監測和數據分析公司尼爾森公布的最新研究顯示,中國零售業持續復蘇,呈現出“U型”走勢。與此同時,消費行為的變化也使得消費渠道出現明顯的轉移趨勢。

          零售業呈現“U型”復蘇趨勢

            隨著疫情好轉,居民生活逐步恢復,市場銷售狀況持續改善。國家統計局公布的最新數據顯示,8月份社會消費品零售總額同比增長0.5%,為年內首次正增長。

            尼爾森9月份的最新研究也顯示,企業管理者對企業表現的預期持續向好。在被問及如何預測疫情對企業今年全年業績的影響時,60%的受訪管理者認為沒有影響甚至有積極影響,高于5月份的55%;展望2021年,80%的受訪管理者預測其所在行業2021年將實現增長,90%認為其所在企業2021年將實現增長。

            就零售業而言,復蘇仍在持續,并呈現出“U型”走勢。尼爾森研究顯示,7月份快消品線上渠道銷售額同比增長6%,6月份增速為32%;截至今年7月同比增長32%。7月份線下渠道銷售額下降4%,降幅較6月份的5%收窄;截至今年7月同比下降5%。受線上渠道增長放緩影響,7月份快消品全渠道銷售額下降2%;截至今年7月同比增長4%。

            “囤貨和持續的消費調整是限制7月快消品增長的兩大因素。”尼爾森中國副總裁Katya Edelshtein表示,消費者在“6·18”等線上大促期間大量囤貨,提前釋放了7月份的快消品需求。此外,開支負荷增加以及消費價格上漲也促使消費者調整消費品類支出。

          消費行為變化加速渠道轉移

            疫情期間及疫情之后消費者行為和購物模式的轉變,推動品牌進行創新,以滿足新的消費需求,創造新的消費場景。

            尼爾森創新追蹤項目的研究顯示,盡管今年1-7月的新品數量比去年同期減少20%,但新品的產能增速較去年大幅提高;本土品牌依然是創新的主力軍,每十個新品中有八個來自中國本土企業。

            在消費價格趨勢方面,受通脹上升影響,消費者進一步調整他們的日常開支?;A必需品類如液態奶、包裝水、牙膏、洗發水,繼續呈明顯的消費降級趨勢;衛生用品如消毒液、個人洗護、洗衣劑和洗潔精呈持續的消費升級趨勢;主食則呈現出消費分級趨勢。

            在渠道方面,電商渠道的增長仍在繼續,主要由于大型現代渠道的消費轉移。與此同時,傳統渠道的購買者則逐步轉向小型現代渠道和便利店。個人護理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長的主要推動力,但食品、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升:家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近七個點,乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%。

            在線下方面,門店產能持續轉移,超市和小超的集中度正在提高。下線城市也呈現出相似的格局,大賣場的集中度在降低。相反,超市和小超的集中度在提高。

            尼爾森的調查顯示,農村仍是中國線下渠道增長的引擎。今年1-7月農村地區線下渠道銷售額增長2.4%,與城市的持續下跌形成對比。此外,農村銷售的集中度較低,近70%的農村銷售來自中國的C類和D類城市,且仍呈增長趨勢。在C類城市中,農村地區貢獻了近50%的線下銷售額,相比去年增長4%;在D類城市中,農村地區占線下銷售額的比重超過60%,相比去年增長3%。

          O2O社區店和市場下沉成關鍵

            后疫情時代,零售市場愈加風云變幻。如果說未來充滿不確定性,但至少有三件事是確定的,即O2O、社區店和市場下沉。

            尼爾森的調查顯示,疫情期間,O2O實現了突破性的增長,第一季度全國O2O訂單增速一度達到20%,但在疫情好轉后的第二季度降至6%。截至6月底,全國 O2O訂單增長率為14%。目前O2O仍在持續增長,但這種增長主要由下線城市驅動,且各地區的增長勢頭非常不同。尼爾森認為,品牌商必須弄清楚消費者在疫情期間培養的新消費習慣有多少能夠堅持下去,能夠堅持多久,以及O2O業態在不同級別城市中是如何分布的。

            社區店因其先天的近場優勢,無疑成為了零售商和品牌商爭相布局之地。尼爾森研究發現,消費者更青睞于通過近場消費購買特定產品,整體而言,社區店的表現要好于非社區店。在特定品類的銷售表現上,社區店呈現出更高的流轉率,以小型現代渠道為例,社區店快消品銷售單店產出是非社區店的1.25倍,而護膚品和潤唇膏等個護品類則達到近2倍。此外,社區店各城市間分布也存在明顯差異,因此,定位黃金社區店是制勝市場的關鍵。

            市場下沉也越來越受到關注。但快消品銷售集中度的下降,使得市場下沉越發困難。尼爾森的調查顯示,貢獻40%快消品銷售額的腰部城市數量由2018年的478個增至2019年的570個,表明銷售集中度在下降,市場愈發分散。“如何區分城市的優先級,最有效率的門店在哪里?解答這些問題,對于抓住增長非常關鍵。”尼爾森首席商務官丁玎說,找到合適的城市作為下沉的目標市場,比以往任何時候都更加重要。

          責任編輯:中國商業聯合會
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